摘要
随着中国社会的老龄化，关爱老人的文化传统通过国家主流媒体进行传播和宣扬，效果十分显著。但是，应该如何表达关爱老人的文化价值观，却是一个现实问题，也是一个理论问题。央视曾推出一系列关爱老人的公益广告，从传播效果上看，观众对这些公益广告塑造的老人形象及其观感存在争议。本文采用叙事话语主题分析和网络志方法，分析这些公交广告建构的老人形象以及受众对这些老人形象的感知。结果表明：在叙事主题上，这些广告多数诉求于家庭背景下的老人的合群性，强调老人曾经对子女的关爱和付出、眼前的牵挂和孤独感；在合群性的主题下，这类广告建构了四种类型的老人形象：“等待者”、“孤独者”、“牺牲者”、“控制者”；观众对于这些形象的感知因人而异，在网络空间里表达了各自的不同观感。
关键词： 央视公益广告；关爱老人；老人形象建构；老人形象感知
Abstract
China has become one of the aging societies in the world. One of the most valuable cultural traditions in Chinese society is respecting and caring for the elderly. Many public-service ads initiated to respect and care for the aged in the whole society. In recent years, the CCTV channels broadcasted series of age-friendly ads. However, these ads evoked a lot of discussion and arguments. The authors try to categorize images of the aged by analysis of narratives in these ads. With discourse analysis and online ethnography, as result, we discovered that the 11 public-service ads all focused on communion theme. However, the images of the old ages created different in the ads. Generally, there were four kinds of images: the waiting person, lonely person, victim, and controllers. Online reviews can be easily recorded and analyzed. We evaluated the effectiveness of the 11 public-service ads by analyzing comments and discussions the audiences’ posted online.
Key words： CCTV public advertisement; caring for the elderly; the elderly image construction; the elderly image perception
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